动作类出海手游是如何凭借“无厘头搞笑”素材迅速出圈的？
《创意风向标》Vol:151
在中重度游戏中，动作类游戏拥有一大批忠实的“铁粉”。
早在主机游戏时代，动作类游戏便凭借紧张刺激的游戏情节、丰富的视听效果以及爽快的战斗打击感让无数玩家欲罢不能，而随着移动游戏时代的到来，一些炙手可热的IP纷纷移植至手游，玩家也随之转战手游市场。
经过时间的历练，动作游戏的一些子类别，如射击、格斗、动作冒险等纷纷崭露头角，成为了玩家的核心聚集地，这也给出海游戏厂商提供了方向和巨大的发展机遇。
动作游戏进入全球活跃用户Top3
射击类是出海厂商主战场
从2022上半年全球手游活跃用户分布上看，超休闲游戏仍稳坐第一宝座，占比20%，动作、模拟类并列第二位，占比16%。值得注意的是，动作类游戏在中重度游戏中处于活跃用户分布的第一梯队，特别是FPS、TPS、跑酷等细分玩法用户规模较大、活跃度较高。
同时，从全球头部手游IAP收益分布上看，动作类占比9%，位列第五位，在RPG、卡牌、益智和策略之后。整体上看，2022上半年中重度游戏仍是营收主力军，Top5中除益智类外，其他均为中重度游戏。
而作为动作游戏重要的子类别之一，射击类是出海手游市场的重要细分品类。在2022上半年中国自主研发移动游戏海外市场收入前100类型收入占比中，射击位列第三位，占比11.3%。实际上，射击类在近3年的流水表现均属上乘，始终保持在Top3。
动作类出海手游大厂云集
腾讯、米哈游表现卓著
根据Sensor Tower数据，从近期海外App Store和Google Play中国手游收入Top30来看，腾讯的动作射击类手游《PUBG MOBILE》和《Call of Duty : Mobile》分列第二位和第六位，已是榜单常客。
同时，热云数据通过对近期美国市场 App Store动作类手游畅销榜Top30进行分析发现，除腾讯的《PUBG MOBILE》和《Call of Duty : Mobile》外，米哈游的《Honkai Impact 3rd》、HABBY的《Survivor!.io》、《Archero》等出海游戏也榜上有名。
而从动作类出海手游的广告投放情况来看，头部买量手游与畅销榜有一定重合度，但也有所区别。综合安卓端和iOS端近30天动作类出海手游投放创意组情况来看，米哈游的《Honkai Impact 3rd》（安卓端）投放量级最大，超过了《PUBG MOBILE》、《Call of Duty : Mobile》等其他游戏。
具体来看，从近30天《Honkai Impact 3rd》（安卓端）广告创意投放渠道来看，Facebook、Instagram、Meta Audience Network和Messenger是最主要投放渠道，并且占比较平均，Unity也有少部分投放。从投放国家和地区来看，主要集中在北美和欧洲，加拿大位列第一位。
品质化兼顾趣味性
动作类游戏素材迎合大众口味
基于C.A.S广告素材智能分析系统（海外版）的素材洞察，热云数据发现，动作类出海手游在投放内容上彰显自身独特的风格，通过媲美“电影大片”的创意素材，体现出了十足的“国际范儿”。
在营销卖点和游戏特色上：
首先，“3A”级游戏品质和沉浸式游戏体验是投放内容的重点。此类素材对于动作类游戏的硬核玩家，特别是追求战斗竞技的现场感、枪战对决的激爽感等吸引力极大。同时，素材搭配3D真实音效，让玩家感受极致的视听体验。
其次，作为动作手游的重要构成元素，可定制的武器装备和丰富的载具也是游戏的营销卖点之一，在投放素材中有大量展示。尤其是开放的枪械工匠系统、武器配件的多样搭配以及狂野飙车等素材极具特色。
在游戏玩法的呈现方式上：
① 动作类游戏巧用时间倒计时、评分体系、目标Bar、血值对抗等，通过带有数值显示进度的素材展现游戏刺激的玩法。同时，素材搭配紧张氛围的BGM，营造一种目标感和紧迫感；
② 通过真实玩家的演绎展示游戏玩法，其中，单人实况直播、多人对抗竞技等在素材中均有所展示。此类素材主要突出游戏内的社交体验，通过组队参与的气氛吸引玩家加入战斗；
③ 针对于泛用户，动作类游戏也投放了与休闲玩法相关的素材，如《Call of Duty: Mobile》中有大量料理系统的展示，玩家可以在游戏中制作各类菜肴。
动作类游戏在素材的创意方面亮点颇多：
（1）大量无厘头搞笑、夸张的元素被运用到游戏素材中，如人物/猛兽夸张的造型、怪诞的服饰、搞笑的故事情节等。同时，emoji表情在投放素材中也多次出现；
（2）“游影联动”是素材创意的一大亮点，动作游戏大厂与世界知名电影、动画公司合作，如《PUBG MOBILE》与《蜘蛛侠》、《EVANGELION》的联动对泛用户的吸引力极大；
（3）在针对一些中东国家的投放素材中，突出本地化创意灵感的展现。如针对伊拉克、埃及、沙特阿拉伯等国的投放素材中，游戏中人物会身穿本土服装，并且搭配异域风情的BGM。
（4）Q版的卡通类创意素材也占有一定的投放比例。相较于动作类游戏本身的严肃、战斗特性，卡通素材能够弱化竞技性而更突出趣味性，对前期吸量有一定的助力作用。
热云数据认为，对于动作类等中重度游戏来说，近两年无论在素材制作的方向上还是在素材呈现的方式上都更加“亲民”，除通过素材展示游戏的品质和玩法外，更重要的是通过创意的丰富性和趣味性拉近与各个圈层的距离，从而更好的引导用户转化。
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